Voor een goede, doelgerichte communicatiestrategie moet u dus weten welke doelgroepen en/of leefstijlen relevant zijn en welke invloed een doelgroep heeft op het behalen van de doelen.

Burgerschapsstijlen

Onderzoeksbureau Motivaction gebruikt een segmentatietool waarmee organisaties doelgroepen gerichter kunnen definiëren. Motivaction heeft leefstijlen omgezet naar burgerschapsstijlen die inzicht geven in de drijfveren van burgers en hun relatie tot de samenleving, de overheid en de politiek. Deze kennis kunt u gebruiken om meer inzicht in groepen mensen te krijgen en als input voor uw communicatie en de toonzetting daarvan. In 2017 is de volgende verdeling van burgerschapsstijlen vastgesteld:

Plichtsgetrouwen (13%)
- Richten zich op de inhoud van de boodschap.
- Inhoud spreekt hen het meest aan als u deze informerend en transparant brengt.
- Aanspreken op de maatschappelijke verantwoordelijkheid en wereldoriëntatie.
Structuurzoekers (32%)
- Kunt u pas bereiken als het persoonlijk voordeel oplevert.
- Focus op het moderne en eigentijdse.
- Beïnvloedbaar door vrienden. Vinden het belangrijk wat anderen van hen vinden.
Statusbewusten (15%)
- Gevoelig voor charismatische figuren zoals bekende Nederlanders.
- Kosten zijn van belang.
Verantwoordelijken (30%)
- Persoonlijke context.
- Respect voor autoriteit (ook overheid).
- Gebruik eenvoudige en duidelijke boodschappen.
- Maken zich zorgen over de leefbaarheid van de directe omgeving en hoe ze die kunnen veiligstellen voor hun kinderen.
Ontplooiers (10%)
- Vermijd normatief en betutteling.
- Maak duurzaamheid laagdrempelig.
- Zien steeds meer dat duurzaamheid trendy is.

Inzicht in uw doelgroep

U communiceert het effectiefst als u weet aan te sluiten op de activiteiten en de kenmerken van uw doelgroep. In de voorbereidingsfase van het communicatieproces moet u daarom een beeld krijgen van de doelgroep over voorkennis (wat weten ze over de problematiek?), interesse (zijn ze geïnteresseerd in het thema?), houding ten opzichte van het geboden/gewenste perspectief (positief of negatief, op grond van welke voor- en nadelen?) en houding ten opzichte van de gemeente (hoe is de relatie tussen de doelgroep en de gemeente?). De wijk- of gebiedsbeheerder of wijkvertegenwoordiger kan u vaak dit inzicht geven. Als de doelgroep grote onderlinge verschillen kent, moet u de groep opsplitsen. Bijvoorbeeld een indeling in mensen met veel en met weinig belangstelling voor het thema of mensen met veel en weinig voorkennis. In het communicatieprogramma moet u dan voor de verschillende deelgroepen verschillende activiteiten ontwikkelen.

Inzicht in doelgroepen